年轻人办婚礼越来越“轻量化” 酒企今年如何打赢婚宴保卫战？
每经记者 温梦华 每经编辑 董兴生
在刚过去的蛇年春节，各大酒企在首个“非遗年”各显神通，都想抓牢这一销售旺季，其中宴席市场更是成为酒企的“必争之地”。
天风证券相关研报称，2025年春节动销符合预期，宴席场景和中档价位表现突出。其中，商务场景表现仍相对偏弱，宴席场景同比增长相对突出，礼赠&自饮场景表现相对平稳。
而每年的“五一”、中秋、国庆、春节等喜庆节日，都是白酒宴席需求最为旺盛的时段。存量竞争时代，越来越多的酒企将目光更多地投向宴席市场，试图从中寻找新的增长点。
不过，2月8日，民政部官网披露的2024年全国婚姻登记数据显示，2024年全国结婚登记数为610.6万对，相比2023年减少157.4万对，下降约20.5%。
全国结婚登记数减少，给白酒婚宴市场带来哪些影响？在消费“双理性”时代，更多年轻人追求个性化婚礼，甚至出现果酒、奶茶、定制化饮料“抢婚宴”，而婚礼也逐步显现“轻量化”趋势，白酒如何打赢2025年婚宴市场“保卫战”？
一直以来，婚宴市场都是白酒的重要消费场景之一。
据媒体报道，中金研报数据显示，2022年白酒宴席市场容量达2300亿元~2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右，而婚宴又在宴席市场中占据50%以上的份额。针对婚宴市场，很多白酒品牌都有颇具竞争力的产品，例如剑南春的东方红、水晶剑，郎酒的青花郎、红花郎，今世缘的国缘四开等。
2024年全国结婚登记数减少，确实对婚宴市场产生了一定影响，但用酒需求的变化则更引人关注。
成都一位烟酒行老板告诉《每日经济新闻•将进酒》记者：“结婚人数下降，2024年白酒婚宴市场的销量一定程度上会有所下滑。”
“2024年，婚宴市场的确略微疲软，相应表现在白酒婚宴场景的消费需求下滑。”CIC灼识咨询高级咨询顾问张笑璐观察到，婚宴白酒选择多为“地产酒+全国名酒”的配置。
消费者婚宴用酒主销价格带呈现出下移趋势。张笑璐提供的数据显示，一线城市婚宴用酒价格带主要在300元~500元，更多向300元集中；二、三线城市主销价格带落在100元~300元，且消费趋势更加集中于100元左右。
早在2024年半年度业绩说明会上，今世缘就曾透露，“五一”期间江苏省内市场宴席用酒平均价格持续小幅升级，总场次有一定减少，大部分主流宴席产品成交价出现了不同幅度下滑。
“结婚登记数量降低一定程度造成了婚宴场次减少，但2024年‘龙宝’满月酒和寿宴有所增加，公司积极拓展升学宴、生日宴、宝宝宴等宴席消费场景。”今世缘方面表示。
记者注意到，去年，五粮液举办了第26届（2024）中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典走进五大省会城市，被业界看作向重点婚宴市场输出品牌影响力的重头动作。针对婚宴用酒，水井坊也细分出水井坊•井台、水井坊•珍藏系列（龙凤）等三款产品，分别对应订婚、婚礼与回门三个细分场景。
虽然2024年白酒婚宴市场表现不尽如人意，但对2025年的婚宴市场表现，不少行业人士、经销商等都持乐观态度。
张笑璐告诉记者，2024年婚宴市场的变化，或与2024年在中国农历被认为是“两头无春”、不适宜嫁娶有关。相应的，2025年则是“双春年”，宜办喜事。据灼识咨询调研，2025年，各地酒店在“好日子”的婚礼预订需求明显回暖，婚礼预订相比2024年增长超20%，有的酒店甚至接近翻倍，2025年婚宴市场有望回升。
“开源食饮”相关研报也指出，婚宴市场的修复叠加可能出现的刺激消费政策加持，预计2025年白酒市场环境可能稳中有升。
今世缘在2024年底的投资者关系活动记录表中表示，总体来看，未来婚宴选择会更集中于主流品牌畅销产品。过去可能有一些品牌产品通过大规模促销活动进入婚宴市场，但这种是不可持续的。
“婚宴作为一种特殊的消费场景，是一生的大事，其档次仍将保持，甚至会有小幅提升，但是每桌的平均消费量可能会有所下降，总体来看2025年不会有太大的变动。”今世缘称。
不过，在婚宴消费市场呈现出“轻量化”“个性化”趋势之下，白酒仍然面临很多挑战。
百合佳缘发布的《那些关于婚礼的小九九》报告显示，年轻人期待的婚礼规模更趋轻量化，婚宴规模10桌以内成为首选，这一占比从2022年的39%上升到2023年的54%。珍爱网发布的《2024年Q1单身人群调查报告》则揭示，超过68%的年轻人可以接受不办婚礼/酒席。
另一方面，随着越来越多的年轻人倾向于轻量化、个性化的婚礼，果酒、奶茶、定制化饮料等也开始争夺婚宴消费阵地，这也对各大酒企提出了新“考题”。
“年轻人结婚轻量化，预算投入体现更加理性。据调研估算，2024年婚礼花费普遍下降10%~20%，的确会让婚宴白酒市场的存量竞争变得更加激烈。”张笑璐坦言。
据记者不完全统计，剑南春推出了婚宴定制酒服务，为新人提供定制化的酒瓶和酒标；同时还推出适合户外婚礼的白酒产品等。红花郎则针对宴席场景推出“办宴席享好礼”活动，并结合《开门迎春晚》《红花郎•中华喜宴》等节目播出与线下消费场景联动。
五粮液方面在接受《每日经济新闻•将进酒》记者采访时认为，新消费趋势下，婚宴规模预计将趋向于“小而精”，同时在全民健康意识提升的氛围下，婚宴消费者可能会更加倾向于“少喝酒，喝好酒”。
封面图片来源：每日经济新闻 陈华添 摄
