营收微增1.5%，九毛九回归主航道，战略收缩背后上演怎样的餐饮业变局
来源：港股研究社
2024年的餐饮江湖，正上演着冰火两重天的戏码。海底捞以214.91亿元营收巩固火锅霸主地位，瑞幸咖啡单季新增1371家门店刷新开店速度，而另一边，奈雪的茶、呷哺呷哺等品牌深陷亏损泥潭。
在这场以“性价比”为关键词的生存赛中，九毛九国际控股交出了一份充满矛盾的年报：营收微增1.5%至60.74亿元，净利润却暴跌90.7%至4480万元，核心经营利润腰斩60%。
这家曾以“太二酸菜鱼”横扫购物中心的餐饮集团，正成为观察中国连锁餐饮行业转型的典型样本。
财报数据显示，2024年九毛九实现营收60.74亿元，相较于2023年的59.86亿元，增长幅度为1.5%。
从业务板块拆分来看，2024年九毛九来自餐厅经营的收入达48.8亿元，较之上一年同期的50.66亿元，出现了3.7%的下滑；而外卖业务收入表现亮眼，达到10.43亿元，相比2023年的9亿元，增长率高达15.8%。
与此同时，外卖业务收入在总收入中的占比，也从2023年的15.1%提升至2024年的17.2%。
门店数量方面，截至2024年，九毛九旗下门店总数攀升至807家，而上一年同期仅为726家。在这807家门店中，自营店数量为779家，加盟店为28家。
2024年，九毛九采取了“开150家、关69家”的激进策略，促使门店总数净增81家。具体品牌扩张情况为：新增95家太二餐厅（其中包含11家加盟店）、28家怂火锅餐厅、20家山外面餐厅（其中16家为合作模式餐厅）以及7家九毛九餐厅（含1家加盟店），并且有1家太二直营餐厅转变为加盟店。
从表面上看，集团似乎延续了“多品牌+快速开店”的扩张逻辑。然而，财务数据却透露出不同的信息：店铺经营利润同比大幅下降30.5%，降至7.48亿元。
进一步细分各品牌收入情况，2024年太二为九毛九贡献了44.13亿元的收入，相较于2023年的44.77亿元，出现了1.4%的下滑，这主要归因于同店销售收入的减少。太二的收入在集团总收入中的占比，也从2023年的74.8%降至2024年的72.7%。
另外，人均消费数据也呈现下滑态势。怂火锅的人均消费从2023年同期的121元降至2024年的110元；九毛九的人均消费则从59元降至56元。
不仅如此，太二酸菜鱼在2024年上半年的整体翻台率，从2023年同期的4.3次下降了11.63%，至3.8次；怂火锅的翻台率更是从3.9次下降了25.64%，降至2.9次；而主打下沉市场、强调性价比的九毛九西北菜，翻台率维持在2.8次。
面对主力品牌老化危机，九毛九启动“品牌瘦身计划”：停运“那未大叔是大厨”、出售“赖美丽”聚焦太二、怂火锅、九毛九三大品牌，同时推出贵州酸汤火锅“山外面”试水差异化赛道。策略调整背后，是品牌定位的深层重构。
具体来看，太二正在尝试破圈家庭客群。先后推出不辣酸菜鱼、儿童餐，客单价从75元降至71元，与此同时，太二酸菜鱼人均消费近七年内首次降至70元以下，试图平衡年轻客群与家庭消费。
而怂火锅也在尝试“去地域化”。从“怂重庆火锅厂”更名“怂火锅厂”，增加清水锅底、食材拼盘，瞄准大众化火锅市场。
此外，九毛九也转而在加盟模式上进行谨慎试水。全年仅新增28家加盟店（太二11家、山外面16家，九毛九1家），设定300万元现金+商业经验的高门槛，凸显“质量优先”策略。
从成效上看，怂火锅成唯一亮点。财报显示，2024年实现收入8.95亿元，较2023年的8.07亿元增长了11%。这一增长得益于餐厅网络的扩张，从2023年12月31日的62家餐厅，增加至2024年12月31日的80家餐厅。
不过，同店销售的减少在一定程度上抵消了部分增长，但也暴露了“以量补价”的局限性。
值得注意的是，外卖业务也呈现逆势突围。来自外卖业务的收入为10.43亿，较上年同期的9亿元增长15.8%，外卖业务收入占总收入的比例由2023年的15.1%上升至2024年的17.2%，或成未来利润修复关键支点。
2024年餐饮业呈现两大趋势：一是消费分级加剧，高端品牌收缩（如奈雪的茶亏损4.35亿元）、刚需快餐崛起（瑞幸二季度营收84亿元）；二是供应链效率竞争白热化，百胜中国通过数字化将核心经营利润提升12%。
在此背景下，九毛九的转型需直面三重挑战。
一是同店复苏的不确定性。高盛报告指出，太二同店销售若持续负增长，将拖累估值修复；
二是加盟模式的平衡术。过度依赖直营导致资产过重，但过快开放加盟可能引发品控风险；三是新品类的孵化能力：山外面火锅虽翻台率较高，但收入贡献较低，需验证规模化潜力。
这样一来，破局路径或需从以下几个方面出发。先是供应链提效，通过AI技术应用或优化排班效率；再是加强数字化深化，借鉴百胜中国经验，打通会员数据与菜品创新链路；以及场景创新，探索“社区小店+外卖专营”轻资产模式，对冲购物中心流量下滑风险。
整体来看，九毛九的财报不仅是企业个体的困境写照，更是中国餐饮连锁化进程中的缩影。当行业从"野蛮生长"进入"精耕细作"阶段，企业需要重新思考：如何在成本控制与体验升级间找到平衡？怎样构建真正的品牌护城河？
或许，答案藏在供应链效率提升、场景创新突破、全球化布局深化这三个维度之中。毕竟，在存量博弈的时代，活下来的从来不是规模最大的，而是最能适应变化的。
