基金公司发力小红书运营，从品牌宣传拓展至产品营销？
证券时报记者 陈书玉
月活用户超3亿的小红书，正在成为基金公司品牌建设和产品营销的重要阵地。随着越来越多的年轻人在小红书上搜索关于基金的问题，如何“种草”自家基金产品，也成为众多基金公司新的营销发力点。
2021年起，多家公募基金陆续在小红书上开设账号并持续运营。截至目前，已有包括华夏基金、广发基金、永赢基金等逾40家基金公司入驻小红书平台。
在资本市场赚钱效应明显释放的时候，公募基金由单一爆品带动产品集群，进而带动公司品牌形象的营销打法，屡屡在小红书上“破圈”。据业内人士透露，今年业绩涨幅居前、聚焦人形机器人赛道的产品在小红书上受欢迎程度很高，产品规模也因此获益增长。
基金公司发力小红书营销
“普通人如何把握黄金的黄金行情？”“我的科技基金2个月涨了10%，该下车吗？”“基金跌了，要不要补仓？”……今年春节之后，人工智能（AI）等新技术为市场注入强心针，投资者风险偏好明显回暖，资本市场成交热度显著回升，市场赚钱效应也有所增强。在社交平台小红书上，针对基金的讨论声音也越来越多，多家基金公司开始发力小红书营销。
“在非垂直类社交平台中，小红书目前是我们非常重视的，它的用户以高线城市、高收入、高学历的年轻群体为主，具备一定的经济实力和消费能力，存在理财投资的需求，主动学习理财知识的意愿也很强，对基金产品的接受度天然就更高。”某基金公司的市场部人士介绍，在其他一些社交平台上，可能还要花更长的时间去建立用户对基金的基本认识和信任的问题，但在小红书上更需要的是一些实操性的技巧分享，以及在市场变化过程中的情绪交流。
该人士表示，小红书本质是一个内容平台，对于基金营销而言，“小红书+销售平台”才是一个完整的闭环。目前来看，在小红书方面的营销投入能多大程度地转化为实际的销量，很难准确评估。不过，就辅助数据的观测来看，主动管理的、有进攻锐度的特色化产品相较于同质化的指数产品，在小红书上的运营效果更好。
据业内人士透露，今年业绩涨幅居前、聚焦人形机器人赛道的产品在小红书上受欢迎程度很高，产品规模也因此获益增长。
“小红书作为泛流量平台，用户标签较为分散多样。对于基金公司的营销来讲，优点是可开发的客户还是很多的，且用户比较容易接受‘种草’逻辑，哪怕是有一些理解门槛的基金产品。当然也有难点，就在于找到目标客户群体且高效地传达我们想要输出的内容。后续我们还是会持续去小红书发力的，因为蛋糕还是比较大。”沪上一家基金公司的互联网业务部人士表示。
在与KOC（关键意见消费者）和KOL（关键意见领袖）的合作方面，上述互联网业务部人士表示，会倾向于选择专注于特定领域的博主合作对应的产品，这也算是在泛流量平台寻找垂直性。同时，也会更加倾向于选择有自己人设的博主，这样的博主所发的“种草”帖子比较具有真实性和说服力。
数据显示，截至2024年年底，小红书的月活跃用户数峰值达到3.5亿，均值约在3.3亿；日活用户数方面，最新的数据为2024年6月的1.29亿。
逾40家基金公司已入驻
对于基金公司而言，小红书无疑是公司品牌建设和产品营销的一个重要阵地。2021年起，多家公募基金已陆续在小红书上开设账号并持续运营。截至目前，包括华夏基金、广发基金、东方基金、中欧基金、永赢基金等逾40家基金公司已入驻小红书平台。
从运营内容来看，这些基金公司的官方账号主要围绕公司品牌宣传和投资者教育两大方向去做，形式涵盖视频、图文，内容则包含金融理财知识、基金产品科普、投资思维培训等，也有部分账号的内容涵盖市场动态、产业发展、社会热点等领域。
从粉丝数量来看，华夏基金小红书账号的粉丝数量达16.5万，是目前小红书上粉丝数量最多的基金公司。此外，富国基金、东方基金的粉丝数量均为5.5万，南方基金、鹏华基金、广发基金、易方达基金的粉丝数量则分别为5.2万、4.2万、3.7万、3.3万，这些也属于粉丝较多的基金公司。证券时报记者观察发现，由真人出镜讲解投资理财知识，且专门针对小红书用户生产定制化内容的公司，更容易积聚粉丝。
华南一家基金相关人士表示，小红书不是基金销售平台，而是社区分享平台，运营小红书既需要注重内容的专业实用，也要尽量采取通俗易懂的方式。此外，真诚交流和打造情感共鸣也非常重要，“有人味”的运营，更容易建立用户对公司品牌的信任感。
德邦基金互联网业务部表示，公司电商团队在完成主流垂直平台体系化运营的基础上，也一直在积极探索全域流量生态布局，具有高用户黏性与强兴趣契合度的非垂直类社交平台也是当前重点拓展的方向。非垂直类社交平台的客户多有“种草”属性，日活也相对较高，可通过投资知识科普、投资体验分享等多元化的内容场景，为公司建立专业、可信赖的品牌形象，实现公司品牌价值的立体渗透。作为具备深度“种草”基因的生活方式社区，小红书已形成独特的“真实分享-口碑沉淀-消费决策”闭环生态。公司也希望可以依托该平台用户对美好生活的探索热情，围绕公募产品通过普惠金融助力美好生活的核心价值展开场景化内容共创，助力投资者及潜在投资者建立科学理性的投资认知。
小红书运营“内容为王”
近年来，除蚂蚁财富、天天基金等垂直类平台外，基金公司也在发力非垂直类的各流量平台，比如小红书、抖音、B站、微信公众号等。这些平台在内容风格、算法推荐、用户画像等方面存在一定差距，因此在实际运营中的侧重点也会有所不同。
据了解，目前头部公司会针对不同平台进行定制化内容的生产，而更多公司是以其中一个平台为主要发力方向制作内容，再进行不同平台的分发。
就小红书平台而言，中信建投研报总结了最独特的三个亮点：一是算法，基于帖子内容/位置/标签的公平曝光，小V/素人起号快。相较于抖音、微博等其他平台相对中心化的算法，小红书以内容互动数据以及地理位置、标签分类作为推荐的主要标准，小V/素人可获得公平曝光。二是定位，成为“Z世代”搜索引擎，UGC内容（用户生产内容）真实有用。小红书站内有大量的“经验求助”帖子，这些稀缺、真实、一手的经验反馈，造就了平台的搜索引擎功能。2024年四季度，小红书的日均搜索量已逼近6亿次，搜索量接近百度的一半。2024年，有超过70%的小红书月活用户使用搜索功能，其中主动搜索占比达88%。三是调性，引领生活方式潮流，强化高质量印象。从2022年的露营骑行，到2023年的City Walk，再到2024年的MBTI等全民话题，小红书力求引领或者创造风潮，建立有别于其他平台的高质量内容与精品化印象。
东方基金网络金融业务部负责人认为，因为小红书的流量分发逻辑与抖音、快手、微信视频号等短视频平台有很大差异，所以在运营上并不注重粉丝数量，而是注重内容的实用性及表达方式，同时注重内容质量和数量，阶段性的结果反馈比较重视阅读量、赞藏评等指标。小红书的爆款并非基于粉丝推送逻辑，而是权重非常高的内容逻辑。爆款笔记往往能够戳中某一特定用户群的兴趣点或痛点，具有非常强的生活场景代入，通常也很实用。
需要注意的是，前述华南一家基金相关人士表示，不同于小红书上流行“种草”的美妆、母婴等一般消费品，基金产品是一种金融产品，存在投资风险。基金公司需要对投资者做好风险提示，要注意发布内容的合规、严谨、专业，引导投资者理性投资，切实保护投资者权益。
