产量营收双降，啤酒消费迎来新变局
如今，蜂拥而起的消费新变化，
尤其是渠道多元化和消费个性化，
已成为摆上桌面的待解问题。
文丨刘保建
本月，百威亚太迎来重大人事变动。全球首席供应链运营官程衍俊“上马”首席执行官及联席主席。而前掌舵者比利时人杨克，早在今年2月便已离开百威。
杨克的离任，在业内被广泛解读成“为公司的糟糕业绩负责”。百威亚太交出的去年成绩单不够乐观，销量、营收、盈利呈现全面下滑，盈利大减13.2%尤为醒目。百威作为中国高端啤酒领跑者，如今显露出“优势被消解”的迹象。
事实上，2024年对于整个啤酒行业，都是充满挑战的“低谷”之年。规模以上啤酒企业产量下降0.6%，一改前年增长2.3%的良好势头。与此同时，整体营收减少5.7%，成为食品饮料行业中唯一下滑的品类。
行业产量、营收双降的背后，折射出中国啤酒消费市场的新变局。去年以来，高端啤酒增速放缓，传统即饮渠道出现下滑，而精酿爆款频出，渠道新业态涌现，也给传统啤酒带来较大挑战。
曾几何时，啤酒巨头们思考最多的是 “机会在哪里”。如今，蜂拥而起的消费新变化，尤其是渠道多元化和消费个性化，已成为摆上桌面的待解问题。
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高端增速放缓，进入2.0阶段
自2000年起，我国啤酒市场历经了三个重要阶段，每个阶段有着鲜明的特点。
2000-2012年，国内啤酒市场处于快速扩张的增量赛道。为提升市场占有率，龙头企业“跑马圈地”，通过并购整合迅速做大规模。彼时，低价是决定市场竞争的关键因素，行业处在量增驱动模式。
2013-2017年，行业缩量调整，低端和价格战已无法赢得市占率，头部厂家转而捕捉高端需求，逐渐放弃“以价换量”策略，纷纷涌入高端市场寻找新增长。
2018-2023年，啤酒产量持续下行，高端化成为主线，提价成为主旋律。得益于高端化战略，啤酒龙头收获营收增长，吨价提升带来盈利显著改善，整个行业进入“量缩价增”的结构性增长。
然而，到了2024年，啤酒高端化逻辑发生了明显改变。无论是国内规模最大的啤酒企业华润啤酒，还是在高端份额领先的百威亚太，亦或是处在头部的青啤和重啤，普遍收入承压。
收入下降的主要原因是销量的下滑，头部公司尤其明显。数据显示，百威亚太在中国市场的销量下降了11.8%，其中第四季度的销量更是减少了18.9%。华润啤酒去年的销量下降了2.5%，青啤和重啤的销量则分别下降了5.9%和0.8%。行业前五中，唯有前几年处于发展低谷的燕京保持了销量正增长。
对于销量下滑这一现象，啤酒巨头们将其归因于市场环境的变化。
首先，在当前的市场环境下，啤酒消费意愿疲软，传统即饮渠道的消费场景和人流量在逐渐减少。去年，餐饮市场和夜场等啤酒消费重要场所出现了明显的收缩，对销量产生影响。
其次，高端销量增速较几年前有所放缓。华润啤酒董事会主席侯孝海提到，行业底部产品还在收缩，但“目前12-13元价格带的啤酒增速确实没有以前高了”。
高端市场增速放缓，使领先者百威亚太受到较大冲击。2024年，百威亚太在中国的每百升收入再次出现下滑，按照内生口径同比下滑1.4%。
“那种疯狂增长的时代已经一去不复返了，啤酒高端化进程进入了一个新的阶段。”云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、啤酒营销专家方刚对云酒头条表示，虽然高端化方向不会改变，但高端化1.0 阶段已经做大了基础， 所以在2.0 阶段，行业自然会进入一种温和式增长。
高端化第二阶段的增速下调，势必开启高端的新打法。勤策咨询消费报告显示，啤酒迈入高端化进程下半场，方向不改但“增速换挡”，未来将进入“打磨运营”。
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卡位8元档
纵观全球，国际啤酒市场普遍经历过从市场总量萎缩，到逐步迈向多元化、个性化发展的转型。尤其是当市场消费呈现需求细分化、场景多样化后，巨头们都会下场竞逐。
国内也不是特例。随着高端进入下半场，啤酒消费观念从单纯追求高质高价，到倾向于选择那些具有性价比突出的产品。这种转变，让上半场中不突出的次高档（80-10元），在如今迎来了快速放量。
侯孝海提到，目前发展最快的依然是8-10元、10-12元这两个细分市场。
从市场观察看，8元已然成为啤酒竞争最为白热化的价格带。华泰证券分析，在消费者务实观念下，8元产品切中高品质、中价位属性，是行业升级的核心驱动。
近年，燕京啤酒推出卡位8元价格带的大单品U8，在一众巨头低迷中走出了不一样画风。2022年-2024年，燕京U8的销量增速分别超过50%、36%以及31.40%。尽管增长速度逐年放缓，但仍是市场中的一抹亮色。
在高端化增整体红利减弱的当下，卡位8元及以上的价格带，成为了少数的确定性机会，各大巨头不约而同地加大在这一价格区间的布局力度。
百威亚太旗下哈尔滨啤酒，已经将部分市场资源针对性转移到8-10元价格带，以强化在这一细分市场的竞争力。
华润啤酒在8-10元、10-12元这两个价格区间，分别拥有勇闯天涯 superX 和雪花纯生。侯孝海表示，在华润啤酒的“3+3+3”战略规划中，始终把这两个当作最重要的细分价格带，将坚定不移地把这两大单品打造成年销量达到100万吨的超级大单品，建立市场领先地位。
“今天8元价格带已经成为主流，10元以上价格带将是战略争夺地带。”方刚说。
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加速非即饮渠道，抢消费场景成新赛道
过去，啤酒的消费场景主要集中在餐饮、夜店、聚会等。然而，随着新一代年轻群体成为市场主力军，以及线上化、智能化等新消费趋势的发展，啤酒消费场景悄然生变。
曾经占据主导的即饮消费在减少，非现饮渠道在蓬勃兴起，展现出强劲的势头。诸如夜间音乐节、露营地、小酒馆、街边路旁、室内小酌等，这些与情绪、氛围相关的场景，正在拓宽啤酒的消费边界，成为啤酒市场的新活力。
曾几何时，啤酒龙头借助大手笔、大规模的“买店”，构筑终端渠道壁垒，抢占到了市场份额。如今，面对非即饮渠道崛起，又加速对线上、即时零售的布局。
“即时零售是啤酒行业的下一个战略渠道。”方刚说，由于消费者对啤酒新鲜度和饮用温度有较高追求，所以在即时零售渠道购买啤酒的比例远超其他酒种。随着消费者主权时代来临，啤酒通过即时零售渠道实现的销售只会越来越高。
为寻找新增量，啤酒巨头在即时零售等新渠道上不断加大投入力度。今年3月，华润雪花啤酒与歪马送酒宣布成立联合项目组，专注于定制品开发与场景化营销，探索电竞、露营、夜市等场景的定制化产品与服务。
2024年，百威亚太在即时零售上获得双位数增长，未来会把增长重点放在家庭市场中。青岛啤酒推出的“鲜啤1903”，主打即时消费场景，在24座城市实现新鲜直送。而重庆啤酒将加速开拓非现饮渠道，以弥补即饮消费场景复苏乏力所带来的市场缺口。
酒业独立评论员肖竹青认为，啤酒赛道的竞争，已从过去的抢渠道转变为对消费场景的挖掘，尤其是高端啤酒赛道上，争夺即时消费场景的竞争分外激烈。
非即饮业务布局，还是驱动行业增长的一股新力量。国泰君安判断，非现饮场景销量占比提升，将成为啤酒行业2025年结构升级的重要推力，也有望为高端化打开新的增长空间。
