朴朴超市拟赴港IPO：区域深耕模式下的资本突围与挑战
当生鲜电商赛道从“烧钱换规模”转向“盈利定生死”，蛰伏东南沿海九年的朴朴超市，终于以一份逆势盈利的答卷叩响港交所大门。
2025年6月，这家以“前置仓+区域深耕”模式突围的零售黑马传出赴港上市计划，公司正在接触头部投行。这一动作不仅标志着前置仓模式重回资本市场视野，更折射出即时零售行业价值逻辑的深层转向——在美团、京东等巨头以平台生态碾压垂直玩家的战局中，朴朴试图以“区域称王+供应链纵深”的组合拳，为垂直赛道撕开一条资本化通路。
商业模式与盈利路径：区域化运营的“反规模”逻辑
朴朴超市成立于2016年，以“前置仓+即时配送”模式切入生鲜电商赛道，经过近十年发展，其独特的区域化运营策略和盈利模型逐渐成为行业焦点。2024年，朴朴首次实现年度盈利，全年收入约300亿元，毛利率22.5%，履约费用率控制在17.5%以内，这一数据在普遍亏损的前置仓赛道中堪称突破性进展。其商业模式的核心可概括为以下三点：
首先，区域密集布仓与高单量驱动的成本控制。朴朴选择了一条与行业主流“全国扩张”截然不同的路径——聚焦核心城市的高密度覆盖。截至2025年5月，朴朴仅在福州、厦门、广州、深圳等9个城市部署了400多个大型前置仓，单仓面积达800-1000平方米，SKU数量高达6000-8000个，远超叮咚买菜（300平米/仓，SKU约3000个）。
通过缩短配送半径至1.5公里，朴朴在福州、厦门等核心区域的履约费用率从2021年的22%降至2024年的15%，单仓日均订单量突破3500单，显著摊薄了冷链物流、仓储租金等刚性成本。例如，福州仓山某前置仓数据显示，单均配送成本仅3.8元，低于行业平均的4.5元。这种“区域称王”策略使其在福厦地区的市场渗透率超70%，单城GMV达百亿级别，甚至超过叮咚买菜上海区域的1.2倍。
其次，供应链属地化与自有品牌突围。朴朴的供应链深度绑定区域特性。在福建市场，其80%的生鲜商品通过本地合作社直采，采购成本较竞争对手低15%，区域毛利率高达24%。同时，2024年其自有品牌销售额突破50亿元，占比15%-20%，涵盖食品、日用品等品类，通过直连工厂模式压缩中间环节，如闽南沙茶酱的出厂价较品牌产品低30%，毛利率提升12个百分点。
不过，与盒马（自有品牌占比25%，覆盖高毛利预制菜）相比，朴朴的自有品牌仍集中于低毛利领域，且多品牌策略（如优赐、滋喜等10余个品牌）存在管理分散、认知成本高等潜在风险。
最后，精细化运营与本地化营销。朴朴的运营策略高度贴合区域消费文化。例如，在泉州开城时推出“拜关公，求关罩”营销活动，首日订单量即达1.6万单；在福州下沉至长乐、连江等县域时，依托生鲜供应链的短半径优势快速复制模型。此外，其APP用户超1.7亿，复购率47%，自有流量占比高，减少了对第三方平台的依赖。
上市动因与潜在风险：资本市场的期待与隐忧
在港股IPO市场回暖的背景下，朴朴选择此时冲刺上市，既是自身发展阶段的必然需求，也映射出即时零售行业资本逻辑的转向。
一方面，2025年港股新股市场表现强劲，前五个月融资规模超600亿港元，宁德时代等大型IPO提振市场信心。消费板块估值逻辑从“规模优先”转向“盈利优先”，蜜雪冰城等盈利企业的成功案例为朴朴提供了参照。朴朴的“轻扩张、高质量增长”故事——即通过区域深耕实现单城盈利后再复制——更易获得二级市场认可。此外，其早在2022年已完成红筹架构搭建，审计与CFO团队就位，上市筹备较为成熟。
另一方面，尽管盈利模型已验证，朴朴仍需应对多重挑战。其一，区域天花板与下沉难题。公司90%收入依赖福建、广东两地，新城市（如武汉、成都）盈利周期长达22个月，泉州虽属“家门口”市场，但人均可支配收入较厦门低23%，可能需重启补贴策略。
其二，巨头围剿与价格战。美团、京东等平台型玩家通过补贴挤压中小厂商利润空间。例如，永辉在福州以“卫星仓+夜间低价”策略抢走朴朴15%的夜间份额；深圳市场与美团小象的订单争夺激烈程度加剧。
其三，供应链纵深不足。朴朴的全国性供应链网络尚未成型，对比盒马的300个直采基地，朴朴的农产品直采仍集中于本地市场，跨区域扩张可能面临效率下滑。
投资者对朴朴的质疑集中于两点。公司前置仓模式的高成本结构（即便履约费用率降至17.5%，仍需承担冷链、租金等刚性支出）与缓慢的拓城速度（2024年仅新增成都一城）形成矛盾，快速扩张可能稀释单仓效率；县镇下沉面临基层管理人才短缺，尽管与深圳技术大学合作培养供应链人才，但实际效果待观察。
朴朴的IPO尝试，标志着前置仓赛道从资本狂热转向理性深耕。其阶段性盈利证明，在生鲜电商低客单价、高履约成本、高损耗率的“不可能三角”中，区域化运营与大仓模型或为破局之道。然而，上市并非终点，朴朴需在供应链全国化、自有品牌高毛利化、组织敏捷性上持续突破，方能在美团闪购、京东秒送等平台型玩家的夹击中守住护城河。未来，即时零售的竞争将不仅是仓点数量之争，更是效率与价值重构之战——谁能将区域优势转化为可持续的全国竞争力，谁就能在资本与市场的双重考验中胜出。
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